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軟文神話之二
作者：邵珠富 時(shí)間：2011-10-10 字體：[大] [中] [小]
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一篇“帶來700多食客”的小軟文
應(yīng)餐飲部崔主任和餐飲連鎖機(jī)構(gòu)天發(fā)舜和老總?cè)慰偟难?qǐng)，2011年的8月19日，邵珠富友情給位于濟(jì)南段店西的天發(fā)舜和巴西烤肉店撰寫了一篇小文《98元，吃帶有魚翅的巴西烤肉》。文章刊登當(dāng)天，恰逢濟(jì)南全天大雨，當(dāng)時(shí)心里預(yù)計(jì)效果不會(huì)好到哪里去。
然而，20日一大早，崔主任見到我時(shí)，高興地告訴我，昨日他們店顧客盈門，比平時(shí)多了300多住宅，該店雖然做得頗具特色，但因地理位置原因、再加上開業(yè)時(shí)間不長，一直沒有形成較好的人流效果，不慍不火的。此次濟(jì)南下起入夏以來白天持續(xù)時(shí)間最長的雨，有300多人冒雨光臨該店，創(chuàng)下該店歷史上的最高紀(jì)錄，任總非常滿意。而正常情況下，一篇不足800字軟文，一般能接幾十個(gè)電話，或者來個(gè)三桌五桌客就相當(dāng)不錯(cuò)了。
事后，有幾個(gè)部門主任向邵珠富討教軟文寫作的技巧，邵珠富就此文中用的一點(diǎn)點(diǎn)小小的技巧“揪”出來以饗大家，供探討——
1、尋找差異化法：營銷說到底就是賣不同，吃巴西烤肉其實(shí)不算新鮮事，像濟(jì)南這樣的中等城市，巴西烤肉店不下十家。在品鑒時(shí)，我也曾說過，一篇好文章一定要帶有一個(gè)讓消費(fèi)者忘不了的“把”、甚至是消費(fèi)者隨時(shí)提取的“把”�？上У氖�，后來從大家所寫的文章看，文筆雖然都很不錯(cuò)，但明顯地缺少一些記憶點(diǎn)，這再一次闡明了邵珠富的觀點(diǎn)“會(huì)寫不一定會(huì)寫廣告，會(huì)寫廣告一定會(huì)寫文章”的道理。所以，本人的這篇文章只做到一點(diǎn)，就是致力于幫他們打造一個(gè)“把”。打造什么樣的“把"呢？通過邵珠富觀察發(fā)現(xiàn)，該店其他菜品雖上上佳，但和別的同類店相比大同小異，很難有突出的記憶點(diǎn)，唯獨(dú)他們提供的魚翅是一大特色。本著“多就是無，少才是有”的原則，應(yīng)該將其提煉出來，甚至運(yùn)用到標(biāo)題上來，為此本文章注重了對(duì)有“魚翅”這一亮點(diǎn)的打造。預(yù)料之中，好多人看到標(biāo)題后感覺眼前一亮，情緒一下子提上來了。當(dāng)天和后來的日子里，出現(xiàn)消費(fèi)者冒雨趨之若鶩去吃巴西烤肉的現(xiàn)象其實(shí)是完全可以想像得到的，不足為怪。
2、打消疑慮法：“98元能吃到魚翅？”假的吧？看到這樣的標(biāo)題，相信會(huì)有很多消費(fèi)者都會(huì)有這樣的疑慮。
對(duì)有疑慮的問題，作為一個(gè)策劃人不應(yīng)該遮遮掩掩，那樣于事無補(bǔ)，應(yīng)該想辦法打破消費(fèi)者心目的“堅(jiān)冰”才是上上策。怎樣來打破呢？如果直接告訴人家俺家的魚翅是真的，相信消費(fèi)者也不會(huì)相信，這樣的表述方式等于是說了白說。在這里，邵珠富用了暗示法來引導(dǎo)消費(fèi)者思考，請(qǐng)看“餐飲界的好多老板和行家都來吃過，自助餐能吃到魚翅，這讓他們感覺很新鮮，品嘗過后他們順便還對(duì)這里的魚翅贊不絕口”。消費(fèi)者完全可以想像得到，既然“餐飲界的很多老板和行家“都來過，他們肯定是識(shí)貨的，咱還用擔(dān)心什么？
事實(shí)上，當(dāng)天參加品鑒的時(shí)候，還真有幾個(gè)餐飲界的老板和行家，他們并沒有提出異議。
3、自我揭短法：明明有短處，人人也都看得到，還不讓人說，反而更容易強(qiáng)化之。相反，如果飯店能夠坦蕩地承認(rèn)，采用自我揭短的方式將自己無關(guān)緊要的“弱點(diǎn)”故意暴露出來，這個(gè)“弱點(diǎn)”反而被弱化就不是弱點(diǎn)了。
其實(shí)誰都明白，該店的弱點(diǎn)就是地理位置上偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者來前肯定會(huì)有過疑慮，但你主動(dòng)揭短，反而給人一種坦誠不護(hù)短的感覺，感覺到你店的真誠，反而對(duì)店產(chǎn)生了更多好感。消費(fèi)者可能會(huì)想，只要有特色，就算遠(yuǎn)點(diǎn)也沒啥，這不應(yīng)該成為阻擋我們前來就餐的理由吧。
4、豐富多彩法：僅僅宣傳“魚翅”肯定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，好東西也不可過量用，既然名字叫巴西烤肉，肯定內(nèi)容越豐富多彩越好。所以在寫文章時(shí)，邵珠富盡量提到了許多，還有很多吸引人的東西，只不過在撰寫文章的時(shí)候做到了詳寫和略寫的有效結(jié)合：如“牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉”“烤雞翅、烤水果和日式魚生”等內(nèi)容是略寫的，之所以要略寫，是因?yàn)檫@些東西其實(shí)在其他的店里也能吃得到，一筆帶過，告訴人家“人有我也有”就夠了。而對(duì)于“魚翅”“孔府煎包”“甜點(diǎn)”則明顯屬于詳寫，這是因?yàn)椤棒~翅”是他們的亮點(diǎn)、“孔府煎包”是他們的一大特色，所以要詳寫，而對(duì)于“甜點(diǎn)”詳寫則純屬個(gè)人愛好，適度地寫一點(diǎn)個(gè)性化的東西，避免文章流于程式化，是增加可讀性和趣味性的一個(gè)法寶之一，對(duì)吸引消費(fèi)者是有益處的，所以此處屬個(gè)性化的詳寫。
5、氣氛渲染法：這一點(diǎn)主要集中在對(duì)“孔府煎包”的描述上，如果文章平鋪直敘地描寫“孔府煎包”有多么多么好吃，也不是不可以，但文章肯定會(huì)生硬欠生動(dòng)，而邵珠富寫文章歷來遵循“有意義不如有意思”這樣一個(gè)原則，所以在品鑒的過程中，筆者很細(xì)心地洞察到這一細(xì)節(jié)，并將其強(qiáng)化放大拿將出來，進(jìn)行了氣氛渲染式地描寫，請(qǐng)看“‘孔府煎包’？一種看上去就很誘人的包子，簡(jiǎn)直是太好吃了！我們一桌幾個(gè)有點(diǎn)貪吃的人聚在了一起，竟然在取菜的過程中，不謀而合地將人家剛剛端上來的一籠包子‘一鍋端’，全都給‘承包’下來了，氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼”，這樣既突出了“孔府煎包”的饞人，文章又顯得生動(dòng)有趣味，更容易給消費(fèi)者留下深刻的印象。
若要繼續(xù)總結(jié)，還可以總結(jié)出更多的這“法”那“法”來，但不論這“法”那“法”，均不適合于生搬硬套地去運(yùn)用，更多的是需要根據(jù)自己實(shí)際來確定使用�！拔臒o定法”，邵珠富個(gè)人理解是，這并不是說寫文章沒有固定規(guī)律可循，只不過是要求作者在寫文章時(shí)，應(yīng)更多根據(jù)實(shí)際靈活運(yùn)用種種技巧，而不是為技巧而技巧生搬硬套，只有如此效果才能顯現(xiàn)出來。
這就是這篇文章寫后的一點(diǎn)兒心得，邵珠富知道由于時(shí)間倉促、水平有限等原因，其實(shí)還有許多地方亟待完善。另外，文章寫完后，有朋友問我，我是不是學(xué)過心理學(xué)，對(duì)消費(fèi)者的心理把握得如此精準(zhǔn)，我笑著答道：“學(xué)過一點(diǎn)。”其實(shí)我大學(xué)本科四年讀的就是心理學(xué)專業(yè)，只不過由于學(xué)得不好，大多還給老師了。哈哈！而三天后，天發(fā)舜和的同志告訴我，據(jù)初步估計(jì)，這篇文章應(yīng)該至少給他們帶來700食客，至于你信不信，反正我是信了。
原文如下，僅供參考——
附：98元，吃帶有魚翅的巴西烤肉
巴西烤肉店有兩種：一種是不能吃到魚翅的巴西烤肉，一種是能吃到魚翅的巴西烤肉。前者很多，后者卻很少，少到只有一家，那就是位于濟(jì)南西部的天發(fā)舜和國際酒店一樓的巴西烤肉店，盡管兩者價(jià)格差不多，內(nèi)容也差不太多，但在這里，你可以吃到正宗的石鍋魚翅。
能吃到魚翅的巴西烤肉店，不近，在濟(jì)南段店附近。許多食客來后的第一件事，是先吃一碗正宗的石鍋魚翅再說。解饞也好，體驗(yàn)也罷，反正在那里吃飯?zhí)珓澦懔�。你不好意思吃了沒有關(guān)系，人家還會(huì)主動(dòng)再送上一份石鍋魚翅。
餐飲界好多老板和行家都來吃過，自助餐能吃到魚翅，這讓他們感覺很新鮮，品嘗過后他們順便還對(duì)這里的魚翅贊不絕口；
濟(jì)南許多名人名士也都來這里吃過，不為沾便宜，就為來感受一下這家店的氛圍；
許多戀愛中的俊男靚女也來了，他們感覺到這來吃，劃算，上檔次，感覺爽爽的。
在這家店里，牛肉、牛排、烤牛舌、烤培根、烤五花肉等肉類制品，應(yīng)有盡有。
“孔府煎包"？一種看上去就很誘人的包子，簡(jiǎn)直太好吃了！我們一桌幾個(gè)有點(diǎn)貪吃的人聚在一起，竟然在取菜過程中，不謀而合地將人家剛端上來的一籠包子“一鍋端"，全都給“承包"下來了，氣得排在后面的其他桌的食客干瞪眼（但這是規(guī)則允許的�。�。
至于烤雞翅、烤水果和日式魚生等更是各取所需，每個(gè)人都吃得飽飽的，心里暢快極了。
甜點(diǎn)是一定要吃的，雖然邵珠富是個(gè)1米8的“武二郎"山東大漢大佬爺們，但提拉米蘇和品種繁多的精美蛋糕卻一直都是咱的最愛，這里的甜點(diǎn)做工講究、口感細(xì)膩，奶香味十足，輕輕咬上一口，甜在嘴里也甜在心里，這東西吃多了其實(shí)是很容易上癮的，要不是考慮到保持體型的重要性，我一定會(huì)吃不絕口的。
價(jià)格也不貴，和普通巴西烤肉差不多，但能吃到魚翅和“孔府煎包"的地方，感受就是不一樣。雖說這里離市里的路程稍微遠(yuǎn)了一些，但不堵車，時(shí)間上差不多，再加上“內(nèi)容"的豐富多彩，感覺還是蠻劃得來。
沒說的，下次俺請(qǐng)客或有人請(qǐng)客，在這里，俺還要來！
邵珠富，濟(jì)南時(shí)報(bào)副總經(jīng)理，國內(nèi)多所高校廣告專業(yè)的客座教授，山東大學(xué)天下講壇的講師、山東大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國移動(dòng)特聘專家，中國尖銳化營銷、中國“1厘米營銷”理論的創(chuàng)始人，中國深入力營銷理論的踐行者和探索者，擅長醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營銷與策劃，聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com